某中型快速消費(fèi)品企業(yè)，遵循此原則，將今年的營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)定為大力推行“個(gè)案企劃”。老板由此表態(tài)，今年的企劃工作相應(yīng)會(huì)較靈活，并額外預(yù)算了一塊市場(chǎng)備用基金，鼓勵(lì)各企劃專(zhuān)員通過(guò)提案比賽的方式去爭(zhēng)取，另外又對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)作了要支持企劃、配合企劃的嚴(yán)格要求。為充實(shí)企劃隊(duì)伍，也在較短的時(shí)間內(nèi)，從銷(xiāo)售部、人才市場(chǎng)甚至在校大學(xué)生中（實(shí)習(xí)期）調(diào)配和新聘到編制所需人數(shù)，并經(jīng)約一周的培

　　在關(guān)注他們工作的開(kāi)展?fàn)顩r之前，想先同大家一起來(lái)看一看“個(gè)案企劃”到底是什么。

　　從快速消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)實(shí)際操作來(lái)看，所謂的“個(gè)案企劃”，亦即“區(qū)域行銷(xiāo)”的概念。從專(zhuān)業(yè)的角度講，就是企業(yè)根據(jù)所掌握到的市場(chǎng)資訊，確立其目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)客戶(hù)，以最適宜的產(chǎn)品，集中實(shí)施有效的行銷(xiāo)活動(dòng)，并達(dá)成成果。因?yàn)檎麄�(gè)行銷(xiāo)活動(dòng)所針對(duì)的是特定的目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)客戶(hù)，所以重點(diǎn)化、集中化和差異化也就成了做個(gè)案的最基本和最重要的原則。能做到這“三化”，就要求擬案人，對(duì)所轄市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、人文、流通、競(jìng)爭(zhēng)等特性，及公司在該區(qū)域的經(jīng)營(yíng)資源都應(yīng)先進(jìn)行較細(xì)致和深入的分析，然后再選擇相應(yīng)的策略及戰(zhàn)術(shù)。就策略面而言，經(jīng)典的“強(qiáng)者策略”和“弱者策略”最具指導(dǎo)意義，若能對(duì)其理解得透，所做案子就大致不會(huì)走偏路。

　 “強(qiáng)者策略”是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的專(zhuān)利，也是打擊和打壓挑戰(zhàn)者和跟隨者的利矛、維護(hù)自己地位的堅(jiān)盾，一般包含以下策略要點(diǎn)：

　　1、不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造任何弱點(diǎn)和間隙，以避免被乘虛而入或遭受蠶食。

　　2、引發(fā)、運(yùn)用整體戰(zhàn)或全面戰(zhàn)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受因于資源劣勢(shì)。

　　3、發(fā)揮現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者心智占有率的最大效用。

　　4、故意引導(dǎo)至同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。這常是大牌企業(yè)的絕殺武器，而中小企業(yè)也是常被此招搞得暈頭轉(zhuǎn)向，直至最后是怎么死的都弄不明白。

　　5、時(shí)刻保持警惕，對(duì)挑戰(zhàn)者和跟隨者的無(wú)論是從品類(lèi)、包裝還是概念諸方面的差異化動(dòng)向，以見(jiàn)招拆招的創(chuàng)意去應(yīng)對(duì)。

　　而“弱者策略”，既是“弱者”不得已的做法，也是最現(xiàn)實(shí)和最明智的做法，多是以“橫向營(yíng)銷(xiāo)”的思維模式，避開(kāi)強(qiáng)者鋒芒，去蠶食或者去另辟自己的一片王土。有以下策略要點(diǎn)供參考：

　　1、蠶食策略。我國(guó)大部分的二線品牌在這點(diǎn)上做得是可圈可點(diǎn)。

　　2、局部戰(zhàn)、局地戰(zhàn)。不少在局部區(qū)域，銷(xiāo)售和市場(chǎng)呈強(qiáng)勢(shì)的品牌是本策略的成功典范。

　　3、集中資源，針對(duì)對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行集中攻擊。

　　4、采取不刺激對(duì)手的手法，避免被對(duì)手故意導(dǎo)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)。

　　5、運(yùn)用橫向營(yíng)銷(xiāo)思維，從品類(lèi)、包裝、概念等方向入手，開(kāi)辟屬于自己的新市場(chǎng)。在此方面，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)近兩年做了幾個(gè)較典型的成功案例。比如，他將雅客V9定位為維生素類(lèi)糖果，將其從多年同質(zhì)化的糖果混戰(zhàn)中拉出來(lái)，以開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的方式而獲得成功。新近給廈門(mén)銀鷺集團(tuán)所做的銀鷺花生牛奶飲料推廣策劃中，將該品從營(yíng)養(yǎng)、美味等走產(chǎn)品細(xì)分路子的思維中解脫出來(lái)，賦予其“新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者”的概念，旨在從椰樹(shù)、露露等傳統(tǒng)植物蛋白飲料中分立出新的品類(lèi)，招商和前期市場(chǎng)推廣活動(dòng)也已初戰(zhàn)告捷。

　　前面提及的企劃團(tuán)隊(duì)，相信對(duì)以上概念應(yīng)該也都會(huì)知道，并且也都是滿(mǎn)懷著信心奔赴各自市場(chǎng)的。但要告訴大家的是，他們的工作甫一展開(kāi)，便就碰到了諸多障礙，而現(xiàn)實(shí)的局面也已是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)報(bào)怨、老板生氣，而企劃團(tuán)隊(duì)也陷入了唉聲嘆氣中。

　　請(qǐng)看：因駐區(qū)企劃人員的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政管理權(quán)都在企劃部，區(qū)域經(jīng)理和駐區(qū)企劃搞不清誰(shuí)聽(tīng)誰(shuí)的，甚至矛盾相當(dāng)激化，導(dǎo)致企劃工作無(wú)法正常展開(kāi)；因部分企劃是從銷(xiāo)售部和人才市場(chǎng)臨時(shí)招來(lái)的，企劃專(zhuān)業(yè)度、經(jīng)驗(yàn)和對(duì)本企業(yè)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)均欠缺，無(wú)法提報(bào)適用的案子，導(dǎo)致所在的辦事處無(wú)市場(chǎng)面的工作可做；公司對(duì)駐區(qū)企劃的績(jī)效考核與所在辦事處的月度銷(xiāo)售額達(dá)成情況作了捆綁，致使部分企劃無(wú)心思做品牌和消費(fèi)者溝通的本職工作，大部分精力用在了與區(qū)域經(jīng)理一道申請(qǐng)和開(kāi)展通路促銷(xiāo)抓銷(xiāo)量上；另外，公司多年來(lái)一直采用全國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)一促銷(xiāo)的方式，申請(qǐng)、審批、報(bào)支已有較流暢的流程，而采用“個(gè)案企劃”后，為防范費(fèi)用漏洞，公司出臺(tái)了層層把關(guān)、環(huán)環(huán)相扣式的過(guò)于復(fù)雜的流程，致使各駐區(qū)企劃將大部分時(shí)間和精力花在了案子的提報(bào)和報(bào)支溝通上，工作效率大打折扣。

　　這樣看來(lái)，企業(yè)要實(shí)施“個(gè)案企劃”或者說(shuō)“區(qū)域行銷(xiāo)”，并非一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，有了觀念上的轉(zhuǎn)變之后，還要檢視一下在以下諸方面是否已做好了準(zhǔn)備：

　　1、 專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)

　　專(zhuān)業(yè)的事由專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做，是人力資源管理中最基本的用人概念，而好的企劃人員要必須同時(shí)具備專(zhuān)業(yè)和經(jīng)驗(yàn)兩大基本條件。在校生、新聘人員、想轉(zhuǎn)做企劃的銷(xiāo)售人員，可用老手傳幫帶的方式予以培養(yǎng)，不能臨時(shí)一把抓就讓他去獨(dú)擋一面。否則，不僅是對(duì)企業(yè)資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)，同時(shí)因不出業(yè)績(jī)，對(duì)他們的職業(yè)信心也將是不小的打擊。

　　2、 管理架構(gòu)

　　為避免駐區(qū)企劃與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的沖突，防止內(nèi)耗，正確的做法應(yīng)是專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)功能歸企劃部（除個(gè)案外，還要執(zhí)行公司的統(tǒng)一推廣案、接受專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等），日常的行政管理歸在辦事處（或營(yíng)業(yè)所）。這樣才能建立駐區(qū)企劃與區(qū)域主管的良好溝通機(jī)制，以利協(xié)同作戰(zhàn)。

　　3、 職能界定

　　駐區(qū)企劃的職能工作是做消費(fèi)者溝通和市場(chǎng)面的工作，即以我們常說(shuō)的以CP為主，是為明天的銷(xiāo)售做工作；而銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的職能是達(dá)成今日的銷(xiāo)售，以通路運(yùn)作為主，即我們常說(shuō)的以TP為主，所以二者在職能界定上絕不能有任何含糊。

　　4、 考核機(jī)制

　　職能界定清楚之后，就要設(shè)計(jì)出適合對(duì)企劃人員的考核體系，KPI項(xiàng)目應(yīng)以品牌維護(hù)、消費(fèi)者溝通、落實(shí)公司統(tǒng)一促銷(xiāo)案等市場(chǎng)面的工作為主。為增強(qiáng)與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的配合度，可適當(dāng)小比例地與駐區(qū)業(yè)績(jī)掛鉤，并對(duì)駐區(qū)企劃和區(qū)域銷(xiāo)售主管兩者的配合進(jìn)行雙向考核。

　　5、 流程設(shè)計(jì)

　　該公司推行個(gè)案企劃后，也按產(chǎn)品別設(shè)了幾名產(chǎn)品人。之所以我不把他們稱(chēng)為產(chǎn)品經(jīng)理，是因該公司未賦予他們產(chǎn)品預(yù)算權(quán)，亦無(wú)損益指標(biāo)，只是讓他們對(duì)單箱的促銷(xiāo)費(fèi)用力度把關(guān)而已。為防止費(fèi)用失控，公司又規(guī)定，無(wú)論案子大小，必須都要經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)副總審批才生效；因費(fèi)用與區(qū)域銷(xiāo)售人員的工資考核直接掛鉤，報(bào)支時(shí)也要經(jīng)過(guò)區(qū)域主管、銷(xiāo)售副總、產(chǎn)品人、營(yíng)銷(xiāo)副總、費(fèi)用審核室等多道關(guān)，有些還要經(jīng)過(guò)老板的審批才可。這樣駐區(qū)企劃的工作幾乎都耗在了申請(qǐng)和報(bào)支的反反復(fù)復(fù)的溝通上，溝通難度和管理難度讓大家都苦不堪言。所以要實(shí)施個(gè)案企劃，流程的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，最好能向?qū)嵸|(zhì)性的產(chǎn)品經(jīng)理人方向過(guò)渡，采用申請(qǐng)、報(bào)支相對(duì)靈活，但過(guò)程和事后稽核力度相應(yīng)加大的方式。

　　除以上幾點(diǎn)外，也要注意各相鄰區(qū)域間所執(zhí)行案子的區(qū)域聯(lián)動(dòng)等事項(xiàng)。相信有了專(zhuān)業(yè)的思想作指導(dǎo)，并能促成管理及行政類(lèi)的相應(yīng)變革，做好各項(xiàng)準(zhǔn)備性工作，“個(gè)案企劃”，或者說(shuō)“區(qū)域行銷(xiāo)”定能會(huì)為您企業(yè)的發(fā)展助一臂之力。